快手汽車“滿天星行動”啓動 與生態夥伴共築璀璨星河


快手汽車“滿天星行動”啓動 與生態夥伴共築璀璨星河

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本站汽車11月21日報道  11月16日下午,廣州國際車展開幕在即,快手舉辦2023汽車行業高峰論壇。正式宣佈“滿天星行動”啓動,該行動包含:邀請車企高管入駐的“星推官計劃”,邀請權威媒體人入駐的“啓明星計劃”,以及邀請汽車經銷商入駐的“繁星計劃”。快手汽車將持續繁榮內容生態。同時發佈了旨在促進車企經營快手、獲得生意增量的“品運效一體·2024汽車全域營銷解決方案”。

活動邀請了中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三、國家信息中心正高級經濟師徐長明、小鵬汽車創始人何小鵬、重慶長安汽車股份有限公司副總裁王輝等行業資深人士,以及數百位汽車品牌方、經銷商、深耕汽車行業的專家代表和媒體,就汽車行業新市場、新思維、新作爲、中國車企如何破局向上等問題,進行了深度探討。

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現狀梳理,爬坡過坎持續轉型

據國家統計局數據,前三季度汽車類社會消費品零售額爲34837億元,同比增長4.6%。肖政三表示,在購置稅優惠政策退出和去年較高增長基數背景下,中國汽車行業取得這個成績殊爲不易,再次彰顯了中國汽車市場乃至中國經濟體所蘊育的強大韌性、活力和潛力,也恰恰說明了市場內生動力能夠帶來的巨大發展紅利。

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今年汽車市場跌宕起伏,艱難回升。車市增長主要來自政府系列活動及車企的“最卷價格戰”。究其原因,主要是過多過密的網點和高企的庫存及產能過度釋放與市場需求相對不足導致。

對此,肖政三表示,“在當前的新形勢下,汽車流通企業必須堅持深度轉型升級,在融合科技創新中不斷攀登,以先進、便利的數字化產品贏得更好的發展。”

徐長明則分享了中國車市的三個新變化:第一,2024年車市增長由單動力轉變爲雙動力;第二,油電競爭關係由原來的增量市場轉變到全市場;第三,購買電動車的家庭由有兩輛車以上的家庭轉變爲全類型家庭。

徐長明對明年汽車市場宏觀發展整體持樂觀態度。最近促進消費、擴大投資、擴大房地產、提振民營經濟等激勵性的政策措施的出臺及一萬億特別國債的增發,將逐步發揮良好經濟效應,推動車市逐步向好發展。”

發展新機,中國汽車迎風出口

王輝指出,中國汽車出海雖然能帶來銷量新增長,實現商業合作模式新躍遷,但卻也面臨着衆多挑戰。

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新增長方面,中國品牌過去20-30年飽受品牌溢價的痛苦,但由於我國新能源車的好設計、高技術、快迭代等因素逐漸抹平了高企的溢價。新躍遷方面,新技術突破、新合作模式出現、商業模式革新助推中國汽車實現新躍遷。對於未來合作模式的問題,王輝認爲,有可能是大合資的形式,同時帶來一個全球性資源大統籌、大協作、大整合的年代。新挑戰方面,中國汽車出海面臨着地緣政治、海外合規風險等影響,但長安汽車將通過加快產品升級和產能佈局、堅持長期主義進行品牌建設、創新營銷模式和進行差異化調整等四維行動直面挑戰。

總的來說,中國汽車出海要真正做好長期準備、長期品牌投入、長期資產投入,主動融入當地社會經濟形態和產業生態,才能打動國外政府及消費者,實現高質量出海。

決戰2025,新能源車如何迎戰

潛力巨大的全球新能源汽車市場吸引了衆多造車新勢力入局,但這場來勢洶洶的造車風暴背後正進行着一場殘酷的淘汰賽。據何小鵬介紹,2018年中國有超過487家電動車製造商,而到如今,正常經營的新勢力車企僅剩50家左右。

對此,在談及如何實現“決戰2025站到牌桌上”,何小鵬提出了四點建議。第一,重塑組織體系。目前,我國企業產品研發、生產銷售、品牌推廣等衆多環節的脫節與不閉環整體降低了效率;第二,重新思考規模。進入智能化架構時代,原來在以硬件爲核心功能驅動的體系中暢行的“拼盤效應”行不通了,未來工廠規模需倍數擴張;第三,重新定義成本。要樹立“成本全鏈條”思路,從設計開始逐步壓縮成本;第四,重新思考營銷體系。高度關注用戶,重視社交傳播,擴容品牌傳播上限。

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但何小鵬表示,決戰的底層核心是定位與差異,而小鵬汽車堅定選擇了自動駕駛。“我們認爲在中國任何一個地方開100–500公里用手碰一次方向盤且是安全高效的時候就是自動駕駛的一個拐點,這將在2026年左右到來。”據他介紹,小鵬汽車在下個月將在我國50個城市內開展輔助駕駛。

增量破局,全域營銷提質增效

消費者從“人找車”到“車找人”決策路徑的轉變,意味着汽車經銷商需高度重視線上渠道建設。對此,快手針對性的啓動了包括:星推官計劃、啓明星計劃、繁星計劃等三個計劃在內的滿天星行動,即邀請車企高管入駐“星推官計劃”,權威媒體人入駐“啓明星計劃”,汽車經銷商入駐“繁星計劃”,全面發力汽車內容生態建設,鏈接用戶,打造真實信任的快手汽車社區。

快手汽車業務負責人王秋鳳表示,存量時代需清醒洞察確定性增長紅利,做好用戶運營。快手汽車將重點瞄準好內容、好生態、好經營和好線索,發揮獨特優勢。

好內容方面,除了利用好平臺上獨家的內容IP、明星IP,快手汽車在2024年會重磅推出OGC的欄目;好經營方面,快手將通過賬號全面代運營、流量定向扶持、孵化標杆賬號、升級流量產品、增加留諮探查、發揮探車通管理優勢、矩陣式管理流量等措施,從產品、服務、流量、鏈路等緯度(參數丨圖片)幫助主機廠和經銷商進行全面經營提效增效;好效果方面,利用好汽車行業的專屬競價模型,實現更精準的廣告推送,升級原生廣告流量獲取。

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思維與牌局啓新

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在第一場“思維新篇”的圓桌會議上,軒轅之學校長、汽車商業評論總編輯賈可,汽車之家高級副總裁兼天天拍車董事長楊嵩,奇瑞捷豹路虎常務副總裁、聯合市場銷售與服務機構(IMSS)常務副總裁馬振山,奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用,睿藍汽車副總裁、銷售公司總經理蔡建軍,NBA中國高級副總裁李建煒,快手磁力引擎副總裁、內循環與聚星業務負責人孔慧等人就“新市場”和“新用戶”是什麼展開了討論。

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對於新市場,馬振山認爲“是由增量市場到存量市場,由傳統油車市場到多元化的技術路線並存的市場。”他表示,汽車不僅是出行工具,更是社交貨幣,要強化其社交屬性,賦予其社交話題,才能把握未來市場。

而李學用認爲,新市場是一個新的競爭格局的市場。既從增量市場到存量市場的轉變,也產生了激烈的中國品牌和合資品牌、油車和電車之爭,需統籌做好國內外市場佈局。可以用新思維破解新市場,即既要接受新事物又要接受企業核心價值;堅守固有底線和技術要求並融入新的用戶思考;完善4P營銷體系,主動向快手這樣的媒體靠近,獲取新流量。

蔡建軍提到,新品牌都要長期討論“能不能活下去?市場還需不需要你?用戶需不需要你?”,因爲這是在任何市場下都不會動搖的立足之力。

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李建煒從NBA的角度闡述了對於汽車新市場、新思維的看法。他表示,“三年前快手和NBA握手,快手成爲NBA官方的短視頻合作伙伴,快手和NBA的用戶資產形成了有機互動,快手通過籃球的力量連接、激發不同地方的人們,開拓了新市場。”

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孔慧強調,“新市場下,用戶從產生買車念頭到提交線索大概需要一個月的時間,我們希望通過達人種草和內容建設縮短用戶決策鏈,持續拓寬新市場。”

楊嵩表示“對於新市場,我們不能只談銷量,還要結合車型的實際成本、銷售情況及4S店運營成本來看,回到切實的經營中。”

在第二場“牌局新篇”的圓桌會議上,歐拉品牌營銷副總經理姜川,極氪智能科技用戶運營兼媒介傳播總監範鑫,愛筆智能創始人兼CEO林元慶博士,星車場創始人張耀東,快手磁力引擎副總裁、營銷業務負責人高亞梅等人,一起探尋車市新牌局。

歐拉汽車是聚焦女性賽道的汽車品牌,姜川表示,我們想鎖定特定場景、特定人羣、特定需求,把賽道走寬。目前,歐拉研發出了四大品牌支柱,即生命美學、暖科技、氧氣生態和OK服務,紮實做深產品差異化。我們有自己的倔強,但我們想實現整個行業的共贏。

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範鑫認爲,極氪能留在牌桌,有着超過30年造車經歷的吉利及全球化資源功不可沒。“牌面更多指向產品力,牌技更多指向營銷力,未來留在牌桌上的人手裡都有好牌,所以誰能贏得牌局取決於牌技。而年輕的極氪將以一個學生心態,在吉利老師的帶領下,以卷王的姿態持續前行。”

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林元慶表示,愛筆將通過AI技術賦能各個行業,目前,他們能夠幫助汽車線下門店實現全面數字化,賦能集團整體運營。

高亞梅則把快手磁力引擎平臺比作U型鐵,她強調,磁力引擎靠的是好內容和好服務在激烈的汽車市場競爭格局中爲車企提供價值。未來快手將做好這塊U型鐵,讓創作者和品牌們在這塊U型鐵的磁力下一起把“老鐵”牢牢粘住。

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道阻且長,快行則至。在接下來的一年中,中國汽車行業如何馭勢增速,迎風破局,奔赴中國汽車新時代,我們拭目以待。

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